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Sunday, May 5, 2013

YouTube veut capter la publicité télévisée
Le 1er mai, YouTube, la première plate-forme de vidéos au monde, a tenté de convaincre les annonceurs américains de repenser l'allocation de leurs budgets à son profit.
Pour YouTube, Gangnam Style, le clip vidéo du chanteur sud-coréen Psy, est un gigantesque succès d'audience – il a été vu plus de 1,5 milliard de fois. Mais c'est aussi un formidable argument marketing.

Le 1er mai, à New York, la première plate-forme de vidéos au monde, rachetée par Google en 2006, a tenté de pousser son avantage afin de convaincre les annonceurs américains de repenser l'allocation de leurs budgets à son profit.
"Les gens ne sont pas en train de migrer de la télévision vers Internet. Ils l'ont déjà fait", a assuré Eric Schmidt, le président de Google. En mars, YouTube a franchi la barre du milliard d'utilisateurs uniques mensuels, quasiment autant que Facebook. Chaque mois, 6 milliards d'heures de vidéos sont regardées sur le site. Cela représente une hausse de 50 % par rapport à l'an passé.
M. Schmidt s'exprimait à l'occasion des Digital Newfronts, le rendez-vous des acteurs du Web avec les annonceurs, organisé en réponse aux traditionnels Upfronts, qui se dérouleront mi-mai et où les grands networks américains dévoileront aux publicitaires leurs nouveautés de rentrée. Ils signeront alors les premiers contrats pour la prochaine saison télé – les quatre plus importants avaient représenté près de 9 milliards de dollars (7 milliards d'euros) en 2012.
Les montants sont plus modestes chez YouTube. Ils se chiffrent en millions de dollars. Car si les dépenses publicitaires pour les vidéos en ligne ont doublé au cours des deux dernières années aux Etats-Unis, elles restent sans commune mesure avec celles de la télévision. Le cabinet eMarketer estime qu'elles atteindront 4,14 milliards de dollars en 2013 et plus de 9 milliards en 2017.
"GÉNÉRATION CONNECTÉE"
Cette progression ne s'est en outre pas faite aux dépens de la télévision. Au contraire, les recettes publicitaires des chaînes américaines ont grimpé de 7,7 % en 2012, à 74 milliards de dollars, selon les données collectées par l'institut Kantar Media.
Cette croissance s'explique, en partie, par les Jeux olympiques de Londres et les élections américaines de novembre 2012. En 2011, la hausse avait été limitée à 2,4 %.
Dans la bataille qu'il mène, Google a trouvé un nouvel angle d'attaque : la "génération C", la génération connectée. "Il s'agit principalement de personnes de moins de 35 ans, explique Danielle Tiedt, vice-présidente du marketing chez YouTube. Mais cette génération n'est pas seulement définie par une tranche d'âge. Elle l'est par ses comportements en ligne, les "4C" – connexion, communauté, création et curation."
Ces utilisateurs sont les plus nombreux et actifs sur YouTube. Ce sont eux qui ont assuré la croissance de l'audience de la plate-forme. Et aussi le succès de Gangnam Style ou, plus récemment de la danse Harlem Shake, en partageant ces vidéos sur les réseaux sociaux et en réalisant et publiant leurs propres versions – les innombrables variantes d'Harlem Shake ont été vues plus d'un milliard de fois en quarante jours.
"BÂTIR UNE COMMUNAUTÉ"
"Vous ne pouvez plus vous contenter de publicités traditionnelles. Vous devez désormais créer des contenus que les internautes souhaitent partager", reconnaît Topar Lee, directeur du marketing en ligne de GoPro, une société californienne qui fabrique des caméras miniatures qui sont très populaires, notamment auprès des surfeurs ou des skieurs. "Avec YouTube, il faut devenir plus qu'un simple annonceur et bâtir une communauté", poursuit-il.
Les 18-34 ans constituent l'une des cibles prioritaires des annonceurs américains. Et pour cause : "La "génération C" représente 500 milliards de dollars d'achats par an, uniquement aux Etats-Unis", explique Danielle Tiedt. YouTube affirme être mieux placé que n'importe quelle chaîne de télévision américaine pour atteindre cette cible.
"YouTube et le digital demeurent encore moins importants que la télévision", nuance Stan De Parcevaux, directeur marketing de la société Orangina-Schweppes France, dont la communication est pourtant avant tout centrée sur les moins de 25 ans. "Vous pensez qu'un million de membres est un chiffre important ? Attendez que l'on en ait 6 ou 7 milliards", a prévenu M. Schmidt.

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